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購(gòu)物陣地轉(zhuǎn)向了私人派對(duì)和在線商店
生意社1月6日訊 在經(jīng)濟(jì)狀況一落千丈的美國(guó)，即使那些仍有能力和欲望購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人也悄悄改變了購(gòu)物方式。在高級(jí)時(shí)裝店里公然揮霍變成了一件讓人尷尬的事情。于是人們漸漸把購(gòu)物陣地轉(zhuǎn)向了私人派對(duì)和在線商店。
在一年前，Maggie Buckley 會(huì)隨時(shí)跑去Saks、Bergdorf Goodman 這類高級(jí)百貨公司盡情購(gòu)買(mǎi)綢緞歌劇手套或蟒蛇皮涼鞋。但是自從經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一蹶不振以來(lái)，她就盡量改以不張揚(yáng)的方式購(gòu)物。“買(mǎi)東西幾乎變成了一件尷尬而粗俗的事情。”身為《Allure》雜志編輯的Buckley 說(shuō)。因?yàn)椴辉腹惶嶂筚?gòu)物袋鉆進(jìn)排隊(duì)等候的出租車(chē)后車(chē)廂，她把購(gòu)物地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了朋友家的聚會(huì)上。越來(lái)越多的人正在像Buckley 一樣努力改變炫耀式消費(fèi)的習(xí)慣，不過(guò)他們?nèi)孕枰I(mǎi)東西，只是改去更秘密的地方買(mǎi)–酒店套房、私人展示間、朋友家的客廳。
偷偷摸摸買(mǎi)奢侈品
“人們不再像過(guò)去那樣公然購(gòu)買(mǎi)奢侈品了。”紐約奢侈品零售業(yè)咨詢師Robert Burke 指出。這樣隱蔽的購(gòu)物方式一直都是上流社會(huì)的專屬，那些買(mǎi)得起6 位數(shù)價(jià)格的鉆石胸針或貂皮外套的人同時(shí)也在追求某種獨(dú)家特權(quán)。而在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，秘密消費(fèi)受到了更多人的喜愛(ài)，因?yàn)檫@會(huì)讓人們覺(jué)得自己很權(quán)威。
“這就好像擁有了一個(gè)不是與任何人都能分享的秘密。”紐約鉆石商William Goldberg 的老板Eva Goldberg說(shuō)。最近他專為那些喜歡低調(diào)購(gòu)物方式的客人開(kāi)設(shè)了一家鉆石沙龍，因?yàn)樵絹?lái)越多的顧客告訴他：“我不想動(dòng)靜很大的讓人知道我買(mǎi)了Harry Winston。”
主流零售商如今不僅面臨著維持自身運(yùn)作的壓力，還得與那些私人化的奢侈品商店競(jìng)爭(zhēng)。后者往往由奢侈品愛(ài)好者經(jīng)營(yíng)，他們從相熟的設(shè)計(jì)師、世界各地的經(jīng)銷(xiāo)商和藝匠那里采購(gòu)自己喜歡的東西。只有那些品位和人脈俱佳的時(shí)髦人士才能有幸成為他們的顧客，享受秘密揮霍的快樂(lè)。
“這些人并不想對(duì)目前悲觀經(jīng)濟(jì)局勢(shì)表現(xiàn)出漠然和輕率。但是為了繼續(xù)購(gòu)物，他們總要想出新辦法。”消費(fèi)心理學(xué)家Eric Spangenberg 評(píng)論道，在他看來(lái)，這種購(gòu)物聚會(huì)就像美國(guó)家庭主婦熱衷于組織的鍋碗瓢盆家庭直銷(xiāo)會(huì)的高級(jí)版本，參加者在買(mǎi)東西之余還能聯(lián)絡(luò)感情、交換八卦。
私人化購(gòu)物體驗(yàn)
Joan Horton 平時(shí)是一位活動(dòng)策劃人兼室內(nèi)設(shè)計(jì)師，前不久她帶著自己在國(guó)外旅行時(shí)買(mǎi)回的一些小披肩去參加一個(gè)朋友家的展銷(xiāo)會(huì)。這個(gè)為期3 天的私人聚會(huì)是由一幫自由造型師、設(shè)計(jì)師和店主策劃的，現(xiàn)場(chǎng)云集了五花八門(mén)的時(shí)髦物件：巴厘島手工蕾絲襯衫、ikat 花紋桌布、印度大披肩、蛇皮包、膠木手鐲。主辦者之一Amy Eller 說(shuō)，他們?cè)敬蛩汩_(kāi)一家店，但由于道瓊斯指數(shù)一落千丈，醞釀中的商店變成了一個(gè)流動(dòng)迷你集市。當(dāng)然，這是一個(gè)位于公園大道的某間公寓里，被深紅色的墻壁、19世紀(jì)印刷畫(huà)、人造豹皮地毯所包圍的高級(jí)集市，商品的價(jià)格在25 至700 美元之間，約300 名客人在這里消費(fèi)了共約6 萬(wàn)美元，而收益的10% 將捐獻(xiàn)給一個(gè)為殘疾退伍軍人提供導(dǎo)盲犬的慈善計(jì)劃。“人們喜歡這樣私人化的氛圍，而且他們覺(jué)得自己在購(gòu)物的同時(shí)也對(duì)他人有所回報(bào)。”Eller 說(shuō)。
舊金山的克里夫特酒店最近舉辦了一場(chǎng)“國(guó)際時(shí)尚派對(duì)”，在資助Rebekah 兒童慈善機(jī)構(gòu)的名義之下售賣(mài)金銀絲細(xì)工寬領(lǐng)帶、亞洲風(fēng)情的鉆石耳環(huán)、假發(fā)和假睫毛，連Saks 百貨公司也聞風(fēng)而來(lái)，設(shè)攤出售皮草服飾。受邀出席的250 位賓客中有許多社交名媛和硅谷總裁夫人，她們?cè)跒g覽試穿之余，還可以舉著香檳與朋友閑聊。主辦者Dorothy Toressi 說(shuō)，商品的定價(jià)在100 至10000 美元之間，僅比批發(fā)價(jià)高出10%，“我們沒(méi)有維持庫(kù)存、支付員工薪水等開(kāi)銷(xiāo)，所以比商店賣(mài)得便宜。”
“這類派對(duì)也是一種社交機(jī)會(huì)，客人覺(jué)得自己屬于某個(gè)俱樂(lè)部，他們能在這里遇到同道中人。在這樣放松的購(gòu)物環(huán)境之下，哪怕開(kāi)口說(shuō)：‘這款我每個(gè)顏色都要一件’，也不會(huì)太尷尬。”倫敦針織服裝設(shè)計(jì)師Susanna Stratton-Norris 分析道。上個(gè)月，她在紐約麗晶酒店的套房里成功舉辦了一次奢華羊絨服展銷(xiāo)會(huì)。
在eBay 上經(jīng)營(yíng)二手奢侈品店的Ricky Serbin 說(shuō)，自從11月份以來(lái)，大件商品的銷(xiāo)量扶搖直上，一周之內(nèi)曾賣(mài)出過(guò)3 件Oscar de la Renta 禮服，每件約3000 美元。而往年的這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)店的生意是最慘淡的，因?yàn)槿藗兌寂苋ジ呒?jí)百貨和精品店里瘋狂采購(gòu)。“人們喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的匿名性，不會(huì)再有人會(huì)看見(jiàn)你提著一條舞會(huì)裙走出NeimanMarcus。”Serbin 總結(jié)道。對(duì)此， 剛在他店里買(mǎi)了一套R(shí)alph Rucci 的顧客Tatiana Sorokko 也表示贊同：“我身邊的人都在改變購(gòu)物方式，他們希望自己買(mǎi)了什么東西只有賣(mài)方才知道。”在這位前模特看來(lái)，秘密消費(fèi)帶來(lái)的滿足感在于，“你可以只從自己信任的人那里買(mǎi)東西，別人不會(huì)對(duì)此說(shuō)三道四。”
