必須擁有西方奢侈品

品牌開始對消費者進行奢侈品常識的普及和教育。最先是體現出“標志的力量”。香奈兒的雙C，路易威登的LV，巴寶麗的大方格，象征了身份、奢華。你無法把存折給別人看，奢侈品向他人暗示了你的社會地位，避免了炫耀個人背景的粗俗行為。比如一個黑色小山羊皮和蛇皮質地的瓦倫蒂諾手袋，無聲地表明拎它的女人有自己的基金、不動產。如果拿了個愛瑪仕凱利包走在街上，其實就是拿了個價簽：“我花了7000美元。”

人類有一個普遍心理，每個人都想占有別人無法承擔的東西。奢侈品利潤正是建立在“精英主義”、“排他性”的基礎之上，用瓦倫蒂諾總裁斯坦法諾·沙西(Stefano Sassi)的話說，“奢侈品意味著極致、優美、豪華和一對一的關系，讓富豪們消費了‘獨一無二’。這種消費超越了時間，永遠都有生存空間”。比如訂定制LV的行李箱，他們會在箱子上為客戶做燙金的姓名縮寫，所以路易威登也是最先被中國消費者接受、最被認可的奢侈品牌。另一標志明顯的品牌阿瑪尼則被認為是最時髦的品牌。

在時尚業，中國處于“被占領”的狀態，激發了中國消費者有了根深蒂固的“必須擁有西方奢侈品”來印證社會地位的價值觀，身份焦慮讓他們特別看重奢侈品的“出生地”，歐洲制造的最好。在倫敦的奢侈品集散地新邦德街、騎士橋街一帶的高級時裝店，導購會對進來的亞洲面孔貼心地說：“我們的東西全部產自歐洲。”

品牌還向消費者灌輸“奢侈品是投資”的觀念。這一點，名牌手袋做得尤為成功，但凡知道愛瑪仕的中國人都知道它的凱利包、Birkin包值錢。某時尚雜志主編說：“如果你有個愛瑪仕的手袋，囊中羞澀的時候你完全可以賣掉它救急。”所以，愛瑪仕2008年在中國的銷售額增加近15%。香奈兒的手袋也在中國內地收獲了前所未有的知名度。拉格菲爾德把中國手袋市場視作香奈兒集團抵抗經濟危機的海綿墊：“自2006年以來，香奈兒的利潤每年都在增長，如果手袋這一塊市場突然減少25%，也不過回到3年前的情況。”