2008年11月，全球金融危機(jī)的影響開(kāi)始擴(kuò)大，我國(guó)黃金珠寶業(yè)在零售端出現(xiàn)異常波動(dòng)——黃金飾品銷售火暴，而鉆石鑲嵌等其他珠寶飾品的銷售相對(duì)滯緩。

    這種局面也使越來(lái)越多的零售商增加了黃金飾品經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，或者擴(kuò)大黃金首飾的柜臺(tái)比重，以適應(yīng)消費(fèi)者日益高漲的黃金首飾需求。而為了重新調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)鉆石鑲嵌等其他珠寶首飾的消費(fèi)欲望，在2008年底至2009年初，節(jié)假日比較集中的一段時(shí)期里，多數(shù)商家采取了讓利、送禮等多種促銷手段，并收到了不錯(cuò)的效果。2009年元旦、春節(jié)過(guò)后，各地珠寶市場(chǎng)紛紛傳來(lái)旺銷的信息。這進(jìn)一步說(shuō)明：我國(guó)珠寶市場(chǎng)還將在不斷創(chuàng)新的主旋律中繼續(xù)挖掘潛力。

    2009年情人節(jié)，各大品牌珠寶商以鉆石為主的飾品銷售均突破了商家的心理預(yù)期，有的甚至超過(guò)了往年情人節(jié)該類產(chǎn)品銷售的數(shù)倍。一家專營(yíng)店情人節(jié)1天的銷售額竟相當(dāng)于平時(shí)1個(gè)月的銷售額。

    去年下半年，北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心、中國(guó)黃金報(bào)社利用2個(gè)多月的時(shí)間，完成了《中國(guó)珠寶零售市場(chǎng)調(diào)查》。調(diào)查涉及全國(guó)242家零售企業(yè)，從基本信息、經(jīng)營(yíng)理念，到對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析；從具體的營(yíng)銷策略，到宏觀對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，所涉問(wèn)題多達(dá)40余個(gè)。在這份《調(diào)查》的基礎(chǔ)上，北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心、中國(guó)黃金報(bào)社通過(guò)深入研究、分析，撰寫了《中國(guó)內(nèi)地珠寶零售市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告白皮書(shū)》(簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》)，對(duì)行業(yè)發(fā)展中較為突出的問(wèn)題加以論述。

    從《白皮書(shū)》中可以看出，對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)，多數(shù)商家持樂(lè)觀態(tài)度。雖然金融危機(jī)影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，但同時(shí)也凸顯出黃金的避險(xiǎn)、保值功能，因此，黃金的火暴銷售也在商家的預(yù)料之中。對(duì)于鉆石等其他品類飾品的暫時(shí)趨冷，商家也有理性的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)潛力巨大的珠寶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力將影響企業(yè)的命運(yùn)。

    品牌 為生存擠進(jìn)商場(chǎng) 求長(zhǎng)遠(yuǎn)還要專賣

    從本次調(diào)查結(jié)果看，采取專賣店經(jīng)營(yíng)的商家比商場(chǎng)專柜經(jīng)營(yíng)的商家多22%。雖然業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)看到，珠寶零售商費(fèi)盡周折地打入商場(chǎng)，但是從品牌長(zhǎng)久發(fā)展角度看，專賣店是珠寶品牌理想的發(fā)展場(chǎng)所。可以說(shuō)，進(jìn)入商場(chǎng)是珠寶零售商初級(jí)發(fā)展的生存需要。

    調(diào)查中，我們?yōu)榭春脤Ｙu店經(jīng)營(yíng)的商家設(shè)計(jì)了7個(gè)理由：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可接受、經(jīng)營(yíng)靈活、沒(méi)有保底倒扣、整體費(fèi)用比商場(chǎng)低、更有利于打造品牌、回款及時(shí)、其他(可多選)。收回的答案總百分?jǐn)?shù)達(dá)到了260.2%，其中，大家看好專賣店的理由依次為：經(jīng)營(yíng)靈活占68.3%，更有利于打造品牌占67.1%，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可接受占58.4%，回款及時(shí)占27.3%，整體費(fèi)用比商場(chǎng)低占16.1%，沒(méi)有保底倒扣占14.3%，其他理由占8.7%。

    從數(shù)據(jù)可以看出，打造品牌成為目前珠寶零售企業(yè)發(fā)展的最主要?jiǎng)恿�和目�?biāo)。實(shí)際上，通過(guò)本報(bào)記者平時(shí)對(duì)企業(yè)采訪的反饋信息可以看出，企業(yè)選擇“經(jīng)營(yíng)靈活”也是為了更有效、更便利地打造品牌。只要當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能夠接受專賣店這種形式，珠寶商首選的經(jīng)營(yíng)形式還是專賣店。

    通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)、人氣及貨品安全保障成為商家選擇商場(chǎng)專柜經(jīng)營(yíng)的主要原因，這也反映出零售商比較普遍的心理——生存是第一要?jiǎng)?wù)。

    近年來(lái)，雖然我國(guó)黃金珠寶業(yè)發(fā)展迅速，但是整個(gè)行業(yè)尚處在發(fā)展初期，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌還寥寥無(wú)幾。因此，商場(chǎng)在零售市場(chǎng)上仍然處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，仍然是絕大多數(shù)珠寶零售企業(yè)能夠生存的最好場(chǎng)所。這其中的緣由，一方面是由于我們商家經(jīng)營(yíng)水平和信譽(yù)參差不齊，造成消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌沒(méi)有足夠的信心；另一方面，也是由于大眾消費(fèi)者在現(xiàn)階段消費(fèi)心理不太成熟造成的。

    商業(yè)的繁榮使商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了空前發(fā)展，尤其最近幾年，各地的大型商場(chǎng)如雨后春筍般涌現(xiàn)。應(yīng)該看到，商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日盛一日。

    2008年，商場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。作為商場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之一的鑲嵌珠寶柜組的優(yōu)勝劣汰也在這一年集中體現(xiàn)。珠寶品牌爭(zhēng)奪進(jìn)駐優(yōu)秀商場(chǎng)，而商場(chǎng)吸納優(yōu)秀的珠寶品牌，成為這一年最生動(dòng)的景象。

    經(jīng)過(guò)一番優(yōu)勝劣汰之后，一些商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，品牌才是發(fā)展的根本動(dòng)力。打造品牌成為現(xiàn)階段以鉆石鑲嵌為主流產(chǎn)品的珠寶零售商最終的目標(biāo)和最好的出路。

    在“制約鉆石鑲嵌飾品市場(chǎng)發(fā)展的原因”的調(diào)查中，價(jià)格混亂成為最重要因素。在238家被調(diào)查企業(yè)中，56.3%的被調(diào)查者認(rèn)為，價(jià)格混亂制約了市場(chǎng)發(fā)展；另有54.2%的被調(diào)查者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更高要求，而企業(yè)沒(méi)有在研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面跟上消費(fèi)者的要求。

    經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，VIP顧客和節(jié)日消費(fèi)人群成為零售商主要的銷售客源。一些大型珠寶商正在與消費(fèi)者建立一種新型關(guān)系。顧客以家庭為單位，從祖母到孫女始終會(huì)忠實(shí)于一家珠寶店。

    在一些國(guó)際珠寶品牌身上，人們也能看到這樣的范例。國(guó)際珠寶商是一個(gè)能夠得到人們格外敬重的群體，相互信任是珠寶商和消費(fèi)者達(dá)成買賣關(guān)系的最重要條件。

    我國(guó)一些沒(méi)有生存之憂的珠寶商也已經(jīng)把主要銷售對(duì)象鎖定在老顧客身上。這也證明，零售商用貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品、真誠(chéng)的服務(wù)、專業(yè)的服務(wù)，換來(lái)顧客良好的口碑，是商家生存的基石。而我們對(duì)“打造品牌最好的手段”所設(shè)問(wèn)題，商家的回答也是誠(chéng)信、口碑、形象和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

    商場(chǎng)有促銷活動(dòng)，珠寶銷售就能隨之提高；沒(méi)有活動(dòng)，顧客就會(huì)減少，這是2008年零售業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。節(jié)日促銷效果明顯，在這種慣性的帶動(dòng)下，商場(chǎng)和零售商紛紛抓住了全年所有的節(jié)日。此外，還要推出店慶、文化節(jié)之類的促銷活動(dòng)，人為制造出一個(gè)又一個(gè)的優(yōu)惠活動(dòng)提高珠寶銷售，效果是喜人的。而那些相對(duì)靜止，少有促銷活動(dòng)、坐等顧客上門的商家顯然失去了很多的銷售機(jī)會(huì)。市場(chǎng)在一片促銷聲中繼續(xù)向前發(fā)展。

    價(jià)格 危機(jī)中的權(quán)宜之計(jì) 關(guān)鍵還是維護(hù)消費(fèi)信心

    從本次收回的調(diào)查問(wèn)卷中可以看出，略微打折、贈(zèng)送禮品成為珠寶鑲嵌飾品采用的最重要營(yíng)銷手段，一口價(jià)、累積積分、較低折扣成為比率相當(dāng)次要的促銷形式。

    我們對(duì)珠寶鑲嵌飾品采取的銷售方式共設(shè)了6個(gè)選項(xiàng)——“一口價(jià)”、“略微折扣(7折及7折以上)”、“較低折扣(7折以下)”、“向顧客贈(zèng)送禮品”、“累積積分換取禮品和購(gòu)物券”、“其他”(可多選)，收回的答案總百分比達(dá)到了199.2%。這說(shuō)明，商家多采取兩種以上的促銷方式，其中，略微打折、贈(zèng)送禮品成為珠寶鑲嵌飾品采用的主要銷售手段，分別占55.9%和52.5%；而一口價(jià)、累積積分和較低折扣成為基本不相上下的次要銷售手段，分別占27.3%、28.6%和26.5%。

    通過(guò)對(duì)商家銷售珠寶鑲嵌飾品采取的主要銷售手段的調(diào)查，與我們平時(shí)對(duì)業(yè)者的采訪得到的信息相比較，我們發(fā)現(xiàn)，雖然零售業(yè)者明白：一個(gè)好的品牌的打造一定是建立在誠(chéng)信的、穩(wěn)定的價(jià)格基礎(chǔ)上，但是，鑒于銷售的壓力，在消費(fèi)者與商家的買賣過(guò)程中，絕大多數(shù)商家還是經(jīng)不住眼前銷售形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)，而動(dòng)用折價(jià)手段。

    目前，主流的促銷手段是略微折扣，或者贈(zèng)送一些小的禮品，給消費(fèi)者些許甜頭。這說(shuō)明，在目前的狀況下，大多數(shù)商家并不情愿用價(jià)格手段征服消費(fèi)者，但又迫于消費(fèi)者的慣性和并不成熟的消費(fèi)心理，在沒(méi)有更多品牌優(yōu)勢(shì)、大家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，多數(shù)商家希望在保持品牌姿態(tài)和迎合消費(fèi)心理中找到一個(gè)平衡點(diǎn)——略微折價(jià)或者贈(zèng)送一些小禮品就成了多數(shù)商家權(quán)宜之舉。

    可喜的是，一部分立志打造品牌的業(yè)者，頂住了有可能因?yàn)樵诙▋r(jià)上沒(méi)有迎合欠成熟的大眾消費(fèi)者的壓力，采取一口價(jià)的經(jīng)營(yíng)策略，失掉了芝麻卻撿到了西瓜，博得了成熟且相對(duì)高端的消費(fèi)者的信賴。他們用誠(chéng)信的價(jià)格夯實(shí)了品牌基礎(chǔ)。

    在2008年年末鉆石鑲嵌飾品遭遇到了快速發(fā)展過(guò)程中相對(duì)滯緩期，那些實(shí)行一口價(jià)的品牌也經(jīng)受不住市場(chǎng)外部環(huán)境發(fā)生變化帶來(lái)的考驗(yàn)，紛紛動(dòng)用了價(jià)格折扣的手段。一時(shí)間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一片讓利促銷的聲音。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，商家們也報(bào)以可以理解的寬容態(tài)度，他們認(rèn)為，市場(chǎng)消費(fèi)信心受挫時(shí)，適當(dāng)?shù)淖尷�促銷可以重新?lián)Q回消費(fèi)信心。

    值得一提的是，以往沒(méi)有掀起波瀾的網(wǎng)上銷售，在2008年，以“后來(lái)者”的低姿態(tài)和低成本爭(zhēng)取到一部分市場(chǎng)份額。特別是當(dāng)金融危機(jī)出現(xiàn)后，鉆石銷售出現(xiàn)了滯緩情況，為了擴(kuò)展銷售渠道，更多的傳統(tǒng)珠寶商家想到了網(wǎng)絡(luò)。

    伴隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了兩種聲音：將鉆飾作為普通商品的平價(jià)銷售論和將鉆飾作為奢侈品的高價(jià)銷售論。但是，無(wú)論將鉆飾怎樣定位，在業(yè)者看來(lái)，保護(hù)消費(fèi)信心是目前最為急切的工作。

    在對(duì)金融危機(jī)會(huì)給行業(yè)帶來(lái)何種影響的調(diào)查中，一位業(yè)家的話頗具代表性，他說(shuō)：“這次危機(jī)實(shí)際上是信任危機(jī)，是一次暫時(shí)的危機(jī)，并不是中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有了消費(fèi)能力，只是人們?cè)谟^望的情緒中變得更加務(wù)實(shí)而成熟，也正在蓄積著新一輪的巨大消費(fèi)。因此，在這場(chǎng)危機(jī)中，珠寶行業(yè)一直談?wù)摰南磁七^(guò)程會(huì)迅猛到來(lái)，會(huì)變得更加激烈和殘酷，那些實(shí)力雄厚、管理完善的優(yōu)勢(shì)企業(yè)會(huì)抓住更多機(jī)遇；那些善于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新的企業(yè)也會(huì)找到新的發(fā)展點(diǎn)。目前，鉆石珠寶業(yè)消費(fèi)信心的恢復(fù)是需要一定價(jià)格刺激的。”

    堅(jiān)定持有鉆石高價(jià)論的業(yè)者們相信，挖掘更大的消費(fèi)潛力，需要商家持續(xù)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新、文化建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，完善品牌發(fā)展策略等造血功能是當(dāng)務(wù)之急，簡(jiǎn)單的價(jià)格刺激，只能達(dá)到短期效益。