風(fēng)暴背景下的成本考量

在奢侈大牌的眼中，中國的內(nèi)需已經(jīng)開始被充分拉動(dòng)，奢侈品的主要消費(fèi)市場已經(jīng)不再是像原來那樣由京滬粵三地和發(fā)達(dá)省會(huì)城市組成，二線省會(huì)城市如成都、武漢等也開始進(jìn)入大牌的視野。杰尼亞(Zegna)宣布將于今年下半年進(jìn)駐南昌財(cái)富購物廣場，同期入駐的還有喬治·阿瑪尼下屬副牌Armani Collezioni。“在金融風(fēng)暴后，一線城市表現(xiàn)不佳，反而成為二線城市的契機(jī)。”這間購物廣場的副總經(jīng)理徐培柏這樣解釋。

“即使是在金融風(fēng)暴發(fā)生后，Dior Homme仍以全新的姿態(tài)進(jìn)駐了大連時(shí)代廣場。”Christian Dior的中國區(qū)總裁李達(dá)康認(rèn)為，“中國二、三線城市居民消費(fèi)能力，在未來三至五年中的發(fā)展不容小覷。尤其是在金融風(fēng)暴之后。相對(duì)北京、上海這樣對(duì)國際性經(jīng)濟(jì)事件非常敏感的城市，二、三線城市對(duì)金融風(fēng)暴的抵抗力更強(qiáng)一些。一級(jí)城市會(huì)集中體現(xiàn)全國居民的普遍消費(fèi)能力，這個(gè)指數(shù)要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經(jīng)濟(jì)城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力變化的影響。而二三級(jí)城市的生產(chǎn)力以本土化企業(yè)為主，居民消費(fèi)能力更穩(wěn)定，他們集中體現(xiàn)了中國本土居民的實(shí)際消費(fèi)水平。一級(jí)城市的跨國企業(yè)裁員或緊縮，房地產(chǎn)行業(yè)提前‘過冬’，這讓北京、上海的消費(fèi)者對(duì)奢侈品開支變得十分謹(jǐn)慎。相反，二三級(jí)城市的消費(fèi)者表現(xiàn)得更積極。”

根據(jù)上海商業(yè)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2008年10月，上海靜安區(qū)的奢侈品消費(fèi)下降趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。南京西路上的久光、恒隆、梅龍鎮(zhèn)、中信泰富四大廣場的客流量減少10％以上，主要的幾家高端購物中心的銷售額，如久光同比增長7％，低于此前40％的預(yù)期；恒隆廣場也環(huán)比減少了21.23％。“2008年第三季度中時(shí)代廣場在二、三線城市的銷售額，相比2007年同期仍有所增長。10月份的銷售額是最差的，11、12月有所回漲。雖然去年第三季度的銷售額，相比第一、二季度增長率降低，但這些小幅增長仍是一個(gè)良好的勢(shì)態(tài)。”李玉芳女士這樣看待時(shí)代廣場在去年“最黑暗時(shí)期”的經(jīng)營狀況。

這些數(shù)據(jù)也許可以解釋為何百樂集團(tuán)要將其在中國開設(shè)的第一家英武百貨的落腳地選擇在無錫，而非上海。同時(shí)，他們還將日后在華的百貨投資地點(diǎn)，都選擇在了二、三線城市。“二級(jí)城市的高收入居民擁有還不錯(cuò)的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費(fèi)奢侈品的巨大熱情。”新加坡百樂零售集團(tuán)執(zhí)行董事羅穎怡認(rèn)為，“ 每座二級(jí)城市都將有一兩座聚集了奢侈品的Shopping Mall。這些購物中心往往處于所屬城市的中心地段，而它們的商品價(jià)格也基本代表了這個(gè)城市的最高消費(fèi)水平。”

而李達(dá)康則將一線城市專賣店的高運(yùn)營成本，與二、三線城市潛在的高消費(fèi)能力同時(shí)作為他在二、三線城市開拓新疆場的原因:“如果在上海市中心區(qū)域的購物中心內(nèi)開設(shè)一家專賣店，月租金每平方米2萬-3萬元，再加上人員成本、管理成本、各種稅費(fèi)，真正的利潤也只有10％-15％。”在經(jīng)濟(jì)繁榮期，10％-15％的利潤對(duì)于一個(gè)包、一件上衣動(dòng)輒上萬元的奢侈品行業(yè)來說，就意味著巨額的利潤，但在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，奢侈品動(dòng)銷差的弱點(diǎn)，抵消了高毛利的優(yōu)勢(shì)。