中國(guó)的富裕消費(fèi)群體并不相同

中國(guó)的富裕消費(fèi)者不同于外國(guó)富裕消費(fèi)者最明顯的因素之一就是比較年輕:他們大約 80 %都在 45 歲以下，由于他們是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的新手，而且剛致富不久，因此，對(duì)奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國(guó)家的富裕消費(fèi)者相比，中國(guó)的富裕消費(fèi)者在購(gòu)買任何特定奢侈品時(shí)，更重視其功能性價(jià)值(如質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)或工藝)。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，比較看重其情感價(jià)值——例如，用于表示其擁有者的品位。與之相比，中國(guó)的富裕消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，對(duì)此不太在意。

我們的研究還顯示，中國(guó)的富裕消費(fèi)者與本國(guó)的其他消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)我們把富裕消費(fèi)者與主流消費(fèi)者進(jìn)行比較時(shí)，他們?cè)谙�費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上的差別尤其明顯。

電視仍然是影響富裕消費(fèi)者的重要媒介，而且表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客以及其他在線渠道對(duì)富裕消費(fèi)者的影響力可能比對(duì)其他消費(fèi)者更大。企業(yè)還應(yīng)該記住，富裕消費(fèi)者要花費(fèi)大量時(shí)間走出家門，外出活動(dòng)。

中國(guó)富裕消費(fèi)者需細(xì)分群體

當(dāng)我們?cè)诜治鍪茉L者提出的消費(fèi)需求時(shí)，出現(xiàn)了更有意義的差別。這種基于消費(fèi)需求的分析揭示出，在中國(guó)的富裕消費(fèi)者中，可分為 7 種明顯不同的細(xì)分群體。

一家企業(yè)還必須了解這些不同的細(xì)分群體相互之間有何聯(lián)系，并制定能同時(shí)吸引幾個(gè)細(xì)分群體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而能從其營(yíng)銷工作中獲取最大效益。例如，大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)都可以通過(guò)對(duì)每個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行分析而獲益，這種分析是根據(jù)群體成員是否"愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價(jià)"以及"在多大程度上愿意炫耀自己購(gòu)買的商品"來(lái)進(jìn)行的。這種分析將 7 種細(xì)分群體分為四組。

對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，更好地了解這些對(duì)消費(fèi)者的分組，就能更有效地分配營(yíng)銷開(kāi)支。例如，可以針對(duì)在某一組內(nèi)的幾個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)樗麄兌脊餐�享有一些重要特征�?/p>