爭(zhēng)奪顧客心智

真正優(yōu)秀的品牌或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌均具有抗拒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力和長(zhǎng)久的品牌生命力，原因在于它們通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為占據(jù)與控制了“顧客心智”。周大生珠寶品牌欲實(shí)現(xiàn)“進(jìn)攻且速戰(zhàn)”的“市場(chǎng)規(guī)模倍增”戰(zhàn)略目標(biāo)，必須打一場(chǎng)品牌心智戰(zhàn)！

心智，即思想，或觀念。一旦形成品牌心智，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知將根深蒂固，尤其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，即使競(jìng)品通過(guò)各種市場(chǎng)行為引導(dǎo)或設(shè)法改變，都很難徹底動(dòng)搖這種顧客心智。如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、CHANEL、迪奧等品牌，即使在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中推倒重來(lái)，依然可以做到市場(chǎng)領(lǐng)先，因?yàn)檫@些品牌借助無(wú)可替代的精神內(nèi)涵、品牌個(gè)性等要素已經(jīng)占據(jù)、控制了顧客心智。

那么，在內(nèi)地的珠寶市場(chǎng)上是否存在這種具有強(qiáng)勢(shì)心智內(nèi)容的品牌呢？有！譬如卡地亞、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩(shī)龍、施華洛世奇等品牌。它們成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不是因?yàn)樗鼈兪巧莩奁奉I(lǐng)域的尖端者，而是因?yàn)樗鼈兙哂歇?dú)特的魅力，長(zhǎng)期以來(lái)在顧客心目中種植了根深蒂固的心智之樹(shù)。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上，周大生可以用本土化模式快速建立渠道和鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，但是在品牌心智戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上，周大生應(yīng)該以卡地亞、蒂芬尼等到國(guó)際品牌作為學(xué)習(xí)的榜樣。更何況，在數(shù)年之后，諸如卡地亞、施華洛世奇、寶詩(shī)龍等注定會(huì)通過(guò)渠道下沉或者利用心智手段搶奪周大生的核心顧客，成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一些國(guó)內(nèi)珠寶品牌也想種植品牌心智之樹(shù)，但是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，它們更看重圈地任務(wù)，淡忘或忽視品牌心智的重要性，即使運(yùn)用海報(bào)、終端、電視等廣告創(chuàng)意工具，目的也僅僅是為了圈地，并未精工細(xì)作地開(kāi)展相應(yīng)的工作，傳導(dǎo)品牌具有獨(dú)特性和延續(xù)性的精神魅力。

品牌訴求與品牌區(qū)隔

從周大生珠寶品牌和相關(guān)競(jìng)品的品牌傳播基礎(chǔ)來(lái)看，目前“品質(zhì)信賴(lài)”和“品質(zhì)保證”是最為核心的整合傳播要點(diǎn)及吸引顧客的核心符號(hào)，即使國(guó)內(nèi)珠寶品牌利用“永恒”傳播概念或進(jìn)行常規(guī)性的媒體推廣與標(biāo)榜自我，但其作用僅僅是圈地和提高品牌知名度。

因此，可以想見(jiàn)，在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)背景下，“品質(zhì)信賴(lài)”和“品質(zhì)保證”將無(wú)法支撐珠寶品牌強(qiáng)有力的發(fā)展，珠寶品牌需要承載更多的附加值，以完善品牌的結(jié)構(gòu)完整性。目前，謝瑞麟[3.64 0.00%]、六福、周生生[13.30 0.00%]等都未能實(shí)現(xiàn)品牌的有效區(qū)隔，但周大福卻在品牌心智領(lǐng)域有所建樹(shù)，這在于其品牌長(zhǎng)期的積累，包括其在產(chǎn)品、服務(wù)方面的創(chuàng)新突破，以及有效地塑造了品牌文化、品牌精神。

對(duì)于周大生來(lái)說(shuō)，欲進(jìn)一步進(jìn)行品牌區(qū)隔，就必須強(qiáng)化自己的品牌主張。從品牌名稱(chēng)和基礎(chǔ)形象上可以做出判斷，很多潛在顧客會(huì)誤以為周大生與周大福、周生生等存在某種品牌關(guān)聯(lián)性，包括同一家族經(jīng)營(yíng)等嫌疑，容易給潛在顧客造成消費(fèi)反應(yīng)上的遲鈍，造成消費(fèi)主動(dòng)性不強(qiáng)之問(wèn)題。因此，由于國(guó)內(nèi)顧客大多缺乏珠寶品牌消費(fèi)意識(shí)，會(huì)不斷導(dǎo)致周大生現(xiàn)有顧客的流失，而且會(huì)被競(jìng)品搶走更多的潛在顧客。如果要切實(shí)做出改變，周大生珠寶就要通過(guò)品牌區(qū)隔方法詮釋和宣教自己的精神理念和品牌個(gè)性，以充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有顧客繼續(xù)消費(fèi)和潛在顧客選擇消費(fèi)的沖動(dòng)和欲望。

施華洛世奇倡導(dǎo)“天人歸一”的理念，賦予水晶一種人性的純潔和高尚感，這也是施華洛世奇之所以能做到“靈性奢華”的原因。卡地亞結(jié)合百年品牌發(fā)展歷史及其“皇者”定位，倡導(dǎo)“百老匯式的愛(ài)情觀”，以“愛(ài)情珠寶打造者”的身份做足女人文章，利用簡(jiǎn)潔思維表達(dá)、標(biāo)榜時(shí)尚文化。這兩個(gè)品牌之所以在珠寶高端領(lǐng)域如此出色，與其心智戰(zhàn)術(shù)的成功運(yùn)用關(guān)系密切，它們?cè)诂F(xiàn)有顧客及潛在顧客心目樹(shù)立了十分清晰的品牌形象。

目前，“品質(zhì)信賴(lài)”和“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”是國(guó)內(nèi)大多數(shù)珠寶品牌的訴求，已經(jīng)成為一個(gè)共有的符號(hào)，任何珠寶品牌都無(wú)法獨(dú)自擁有。只有以漸進(jìn)的方式貫徹和輸送一種獨(dú)特的品牌思想，周大生才能真正與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，從而幫助顧客準(zhǔn)確地做出珠寶品牌消費(fèi)選擇。

我認(rèn)為，周大生珠寶如果要做到品牌區(qū)隔，必須是精準(zhǔn)區(qū)隔，而不能寬泛了事。既然把形成品牌區(qū)隔和占據(jù)顧客心智作為品牌建設(shè)的目標(biāo)，周大生就必須考慮現(xiàn)在和未來(lái)核心顧客定位，形成定位區(qū)隔，然后通過(guò)各種傳播載體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，鎖定自己的顧客群體。不要因?yàn)檫M(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)隔，擔(dān)心失去一部分老顧客，因?yàn)閷?duì)于老顧客而言，他們也希望周大生品牌不斷出現(xiàn)鮮活的力量，呈現(xiàn)出更為完美的品牌形象。

此外，周大生還要做透“人”的文章。事實(shí)上，每個(gè)人都有外露與不外露的欲念，外露的屬于主流呈現(xiàn)的內(nèi)容，但對(duì)于陌生者和不善于發(fā)掘者來(lái)說(shuō)，隱藏在人的內(nèi)心深處的欲念是最難發(fā)現(xiàn)的。如何挖掘隱藏在人的內(nèi)心深處的欲念，營(yíng)造一種獨(dú)特的精神氛圍，對(duì)品牌管理者提出了很高的要求。當(dāng)然，在相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，會(huì)在某種程度上出現(xiàn)品牌訴求同質(zhì)化。不過(guò)，我相信，對(duì)于目前群雄混戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)，品牌定位的挖掘空間還是很大的。

一旦有了品牌區(qū)隔核心，周大生的品牌理念和個(gè)性魅力等品牌結(jié)構(gòu)性的內(nèi)容就會(huì)自然而然形成，進(jìn)而影響周大生珠寶設(shè)計(jì)風(fēng)格的確立、整合傳播系統(tǒng)的建立和終端形象塑造。

終端發(fā)力，終端制勝

在完成品牌區(qū)隔的基礎(chǔ)上，周大生珠寶應(yīng)該如何科學(xué)地利用品牌的視覺(jué)力、觸覺(jué)力和語(yǔ)言力等進(jìn)行形象語(yǔ)言表達(dá)呢？

周大生不缺乏企業(yè)文化基礎(chǔ)，但缺少屬于自己的品牌文化。周大生品牌缺乏創(chuàng)新的形象傳導(dǎo)，從周大生目前的品牌視覺(jué)、品牌觸覺(jué)來(lái)判斷，周大生珠寶在缺少鮮明品牌主張的前提下，整體上有些傳統(tǒng)與陳舊，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)自我標(biāo)榜的形象力，而是僅僅以單純的產(chǎn)品創(chuàng)新表達(dá)方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售需求。

周大生珠寶現(xiàn)階段對(duì)其品牌形象系統(tǒng)進(jìn)行修正與改造是必然的，包括基礎(chǔ)的VIS體系和SI體系的修正與提升，選擇“高品質(zhì)”傳播通道，只有在形成獨(dú)特的品牌區(qū)隔主張之前提下做到深入?yún)^(qū)隔，才能漸進(jìn)提升周大生品牌的價(jià)值，隱性推動(dòng)其產(chǎn)品的價(jià)值。

目前，國(guó)際珠寶品牌由于擁有品牌運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)、資本等綜合優(yōu)勢(shì)，搶到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最為優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，獲取了最為豐厚的利潤(rùn)；香港珠寶品牌緊隨其后；然后才是內(nèi)地珠寶品牌爭(zhēng)奪剩余的市場(chǎng)和顧客，其中一些無(wú)實(shí)力的珠寶首飾終端則在艱難地賺取微薄的銷(xiāo)售毛利。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，除了與各個(gè)品牌已經(jīng)形成了不同的市場(chǎng)地位有關(guān)，更與珠寶品牌終端網(wǎng)點(diǎn)和終端形象的推動(dòng)有著密切關(guān)系。

終端是品牌信息曝光最為廣泛和最為集中的地方，是品牌的視覺(jué)語(yǔ)言、觸覺(jué)語(yǔ)言、聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言等品牌區(qū)隔內(nèi)容的宣教窗口。無(wú)論是國(guó)際品牌還是香港珠寶品牌，或者是內(nèi)地的珠寶品牌，相互交鋒的陣地都是終端，終端制勝是珠寶品牌繞不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)法則。因此，不難看出，終端同樣是珠寶品牌發(fā)動(dòng)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

周大生應(yīng)該推出新一代專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)形象，其中包括主銷(xiāo)店鋪、形象店鋪的形象規(guī)劃和規(guī)范運(yùn)用、店鋪裝修材料的高品質(zhì)選擇與使用、商品光學(xué)的測(cè)評(píng)與運(yùn)用，以及店鋪形象商品展示區(qū)域、主銷(xiāo)商品展示區(qū)域、促銷(xiāo)商品展示區(qū)域相關(guān)道具的研發(fā)等，以確保自己在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中視覺(jué)形象得以合理創(chuàng)新。

占據(jù)顧客心智，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新發(fā)展，需要通過(guò)終端網(wǎng)點(diǎn)的推動(dòng)和線上、線下傳播通道的建立，最終得以成為現(xiàn)實(shí)。線上通道講求品牌力的營(yíng)造，線下通道講求促銷(xiāo)力的提高。不管周大生珠寶現(xiàn)在和未來(lái)的傳播通道如何整合，其出發(fā)點(diǎn)只能是“建立在品牌區(qū)隔基礎(chǔ)上，提煉與管控創(chuàng)意核心”。對(duì)于周大生而言，這個(gè)創(chuàng)意核心就是“時(shí)尚”！

珠寶有保值性，而“時(shí)尚”是沒(méi)有保值性的，因?yàn)闀r(shí)尚會(huì)受到社會(huì)發(fā)展和個(gè)性追求的變化影響，隨時(shí)發(fā)生變化。但作為珠寶品牌，尤其是要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，周大生珠寶未來(lái)必須圍繞“時(shí)尚”做文章，否則在短期內(nèi)會(huì)缺少品牌拉力，無(wú)法讓其跑馬圈地，也無(wú)法讓其快速占據(jù)顧客心智。“時(shí)尚在變化，但風(fēng)范永存”，這就是周大生珠寶未來(lái)的品牌傳播目標(biāo)。珠寶代表高端，香奈兒之所以成為時(shí)尚領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，在其發(fā)展的歷史上，它籠絡(luò)歐洲王室貴族、名人明星使用其商品，以提高自己品牌的品質(zhì)感和高端形象。周大生應(yīng)該與社會(huì)明星實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以促進(jìn)形成周大生珠寶“名流圈”，提升自己的品牌形象。