異化

　　和真正的大富翁相比，處于入門級階段的中國奢侈品消費者以炫耀性為主取代了文化體驗的奢侈品消費價值內(nèi)核。

　　福卡分析認為，源于西方手工匠為王公貴族量身定制的奢侈品，其消費過程更多代表了個人情感、愿望及價值觀的構成，注重擁有物對個人的意義。而在中國，消費者更傾向于消費奢侈品的公眾意義，也就是奢侈品LOGO所象征的社會地位。主要依靠技能、智慧與合法的市場機遇剛剛獲取財富的中國新富階層，由于大都是原來的社會底層，總體上是屬于經(jīng)濟資本相對雄厚但文化資本相當薄弱的群體。

　　這種先天“不足”使其消費文化具有兩個典型特征：一是消費需求與欲望更接近“基本”、“感官”和“生理性”要求，消費行為更具有實用的功能性，類似“暴發(fā)戶”心態(tài)；二是與中國關系型社會的價值取向有關，通過高額消費顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位的變遷，以維系和發(fā)展某種關系，營造個人發(fā)展的關系網(wǎng)——互相看一眼就知道彼此是否在同一層面上，然后再決定是否有必要繼續(xù)接觸下去，也因為此，中國的奢侈品消費還有一部分用來送禮和建立社會關系。

　　復旦大學管理學院營銷系助理教授盧曉就認為，在中國有1.95億人買得起奢侈品，這些人主要集中在中國的經(jīng)濟核心地區(qū)，如北京、上海、廣州、杭州等城市。按照消費心態(tài)來分類，中國的奢侈品消費者分為四種類型：奢侈品愛好者，占 15％，他們比較追求某種社會地位；奢侈品追隨者，占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；奢侈品理性者，占35％，他們往往是追求奢侈文化和品牌背后的知識，了解這些品牌的價值、故事，在購買前先要了解這些知識；以及奢侈品落后者，占28％。最后還有一類細分市場就是享受生活的人，這個細分市場很快將會出現(xiàn)。

　　等待

　　仲剛就屬于理性消費者。他個人喜歡卡地亞和蕭邦(Chopard)表，后者是創(chuàng)建于1860年的瑞士品牌。他 4月25日晚還在上海參加卡地亞的一次“神秘印度”派對，現(xiàn)場全是這一品牌的忠實顧客，且謝絕一切媒體采訪。

　　“我喜歡有品質的東西，并不在乎它是哪個國家的。”仲剛坦言，現(xiàn)在充斥中國市場的奢侈品主要來自歐洲，但他還是鐘意更有本土特色的服飾。

　　“我穿的外套是臺灣品牌夏姿的，這一品牌的富二代HarryWang是我很好的朋友；我里面的襯衫是‘上海灘 ’的，這個香港品牌自2000年被全球第二大奢侈品集團瑞士的歷峰(Richemont)集團收購至今，也愈來愈像一個走出中國的知名奢侈品牌。”仲剛的話顯示了中國本土奢侈品牌的現(xiàn)狀：港臺地區(qū)已經(jīng)起步，大陸地區(qū)仍需等待。

　　仲剛表示，在日本和韓國這樣的亞洲國家，已經(jīng)形成自己的奢侈品牌。例如，日本有一家超過300年的家族企業(yè)，手工定制任何純黃金物品，推出了黃金墻紙、黃金面膜，只要客戶要求，他們就能做到。而在中國港臺地區(qū)，服飾類的奢侈品也嶄露頭角，只不過歷史還不夠悠久罷了。

　　仲剛認為，中國最有可能在珠寶、玉器、瓷器和服飾領域產(chǎn)生奢侈品。他本人很看好琉璃工坊，“這個品牌具備成為奢侈品的DNA，只要給它一些時間。”在和記者的交談中，仲剛提到的“中國奢侈品牌”都來自港臺地區(qū)，可見中國大陸要想創(chuàng)出自己的奢侈品，比港臺地區(qū)的路還要漫長。